De communicatiestrategie die bij jou past

Zonder communicatiestrategie is de kans groot dat jouw communicatie-inspanningen onder een dikke laag stof verdwijnen. Waardoor jij snel weer aan de tekentafel zit. Om dat te voorkomen helpen wij je, bij het kiezen van een communicatiestrategie die bij jou past.

Design, techniek en inhoud zijn de basiselementen van een goede communicatiestrategie. Ze dragen ieder afzonderlijk slechts voor een deel bij aan het succes, maar zonder voldoende aandacht zorgen ze dat we onze aandacht verliezen.

Communicatiestrategie vs communicatieplan

Het ontwikkelen en uitrollen van een communicatiestrategie en communicatieplan, zorgt voor duidelijkheid en geeft betekenis aan je boodschap. Het voegt iedere losse afbeelding, tekst of online interactie samen in een samenhangend geheel. Hierdoor stuur je een duidelijke en creatieve boodschap.

Zoals je wellicht is opgevallen, heb ik het zowel over de communicatiestrategie als het communicatieplan. Dat komt omdat het twee afzonderlijke instrumenten zijn in jouw communicatie-aanpak. Door de overeenkomsten, maar beter nog, de verschillen tussen deze twee te kennen, kun je ze beide concreter formuleren en efficiënter inzetten.

Ik geef je graag een paar redenen om onderscheid te maken tussen een strategie en een plan. En in het bijzonder als het gaat om communicatie.

  1. Je strategie kies je voor een langere periode, terwijl het plan per definitie betrekking heeft op een kortere periode. Zo maak je een plan voor een bepaald project, of bijvoorbeeld het komende jaar.
  2. Je strategie gaat over een abstracter denkniveau; een plan is juist heel concreet uitvoerbaar.
  3. Je strategie geeft je een richting, terwijl het plan uit afgebakende stappen bestaat.
  4. Je strategie beantwoordt vragen beginnend met waarom en hoe, terwijl het plan wat-vragen beantwoordt.

12 Communicatiestrategieën om uit te kiezen

communicatiestrategie

In het boek Communicatiestrategie behandelt auteur Wil Michels 12 strategieën die je kunt toepassen. Deze strategieën zijn:

1.Positioneringsstrategie

De positioneringsstrategie is misschien wel één van de bekendste communicatiestrategieën. Floor en Van Raaij definiëren positioneren als volgt: ‘positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument (Floor & Van Raaij)’. Door een dergelijke positie in te nemen ten opzichte van andere aanbieders, probeer je te bereiken dat men voor jouw merk kiest, op het moment dat de situatie zich voordoet.

De positioneringstrategie wordt zowel intern als extern ingezet en de belangrijkste valkuil is dat je keuzes niet optioneel zijn. Als jij gaat voor de positie van het meest luxe merk, kun je onmogelijk tegelijk gaan voor de positie van meest veilige merk.

De vijf stappen van de positioneringstrategie:

  1. Analyseer het eigen merk
  2. Analyseer de ontwikkelingen en trends
  3. Verken de externe doelgroep
  4. Onderzoek de concurrentie
  5. Bepaal de positionering

2. Internal branding communicatiestrategie

Internal branding richt zich in eerste instantie op de eigen medewerkers, maar het is zeker ook bedoeld voor externe communicatie. Door de medewerkers te betrekken en het merk te laten beleven, zorg je ervoor dat zij het medium worden waarmee je jouw boodschap naar buiten brengt. De strategie moet intern beleefd en uitgedragen worden, wil het extern succes hebben. Het DNA van de organisatie staat bij deze communicatiestrategie centraal.

De vijf stappen van de internal branding strategie:

  1. Vertrek vanuit kernwaarden
  2. Stel de interne communicatieaanpak vast
  3. Versterk de identificatie met de kernwaarden
  4. Veranker de kernwaarden bij de medewerkers
  5. Veranker de kernwaarden in de organisatie

3. Reputatiestrategie

Een reputatie is veel meer dan een imago. Een reputatie bouw je door de jaren heen op, met feitelijke prestaties en waargenomen gedrag. Een succesvolle reputatiestrategie maakt jouw merk aantrekkelijk en kan voor een duurzame concurrentiepositie zorgen. Voorwaarde bij deze communicatiestrategie is dat de interne organisatie op orde moet zijn.

Een reputatie ontstaat door:

  • First hand experiences
  • Word of mouth (zie ook de Word of mouth strategie)
  • From the media

De vijf stappen van de reputatiestrategie:

  1. Bepaal de (bestaande) identiteit en gebruik daarbij Persoonlijkheid, Communicatie, Symboliek en Gedrag
  2. Bepaal het (gewenste) imago /reputatie
  3. Definieer het gat tussen deze twee
  4. Bekrachtig de interne organisatie
  5. Versterk de reputatie en gebruik daarbij de dimensies Zichtbaar, Consistent, Onderscheidend, Transparant en Authentiek

4. Familiestrategie

Deze communicatiestrategie is gericht op de interne organisatie. Doel ervan is een verbeterde samenwerking en het opheffen van afdelingen als losse eilanden. De focus ligt op het wij-gevoel. Met deze strategie moet de organisatie weer een geheel worden. Hierdoor neemt het commitment, draagvlak en de efficiëntie van de medewerkers toe.

De 6 stappen van de familiestrategie:

  1. Bepaal wat voor soort familie je wil zijn
  2. Karakteriseer de organisatie met een uniek basisverhaal
  3. Maak familiedocumenten
  4. Creëer ontmoetingen
  5. Vier het familiegevoel
  6. Onderhoudt de relatie

5. Fanstrategie

De basisgedachten van de fanstrategie is: fans maken fans. De fanstrategie bouwt een emotionele band op en draait dan ook om customer intimacy. Deze communicatiestrategie kan worden ingezet als klanten nog onvoldoende merktrouw zijn en het merk eenvoudig inwisselen voor een ander merk. Een belangrijk aandachtspunt is de interne organisatie. Fans vragen veel aandacht. Als medewerkers zelf al geen fan zijn van hun merk, zullen ze onvoldoende tijd en aandacht besteden en ontbreekt het commitment.

De 6 stappen van de fanstrategie:

  1. Zoek het bronpunt en de dynamiek
  2. Bekrachtig de interne fans
  3. Vind de externe fans (zoek ze en maak contact)
  4. Stimuleer een community (voorwaarden zijn een gedeelde interesse, een manier om te communiceren en een leider)
  5. Koester fans en deel belevenissen
  6. Meet resultaten

6. Ambassadeurstrategie

De ambassadeursstrategie wordt veelal ingezet als ondersteunende strategie. Via deze strategie draagt een organisatie op een redelijk gecontroleerde wijze haar visie uit. Ambassadeurs hebben vaak een formelere relatie met het merk en worden geselecteerd. Hun inspanningen om het merk te vertegenwoordigen zijn vaak niet vrijblijvend. Ambassadeurs worden betrokken bij de organisatie en er zijn ook duidelijk uitgesproken wederzijdse belangen en verplichtingen.

De 6 stappen van de ambassadeurstrategie:

  1. Bepaal het doel
  2. Ontwikkel een actieplan
  3. Selecteer de ambassadeurs
  4. Instrueer de ambassadeurs
  5. Stel een tool-kit voor ze samen
  6. Organiseer acties en bijeenkomsten

7. Brandactivatiestrategie

Via de brandactivatiestrategie laat een merk op een aansprekende, spraakmakende wijze de doelgroep het merk ervaren en beleven. Doel is merkbekendheid te vergroten. Creativiteit is vereist voor het verzinnen van spraakmakende acties.

De 4 stappen van de brandactivatiestrategie:

  1. Zoek het bronpunt
  2. Bedenk de brandactivaties; deze zijn onder te verdelen in events, één-op-één en guerrilla-acties
  3. Zorg voor opvallende content
  4. Versterk de publiciteit

8. Word of mouth communicatiestrategie

Bij deze bekende communicatiestrategie gaat het er om dat iemand het merk aanraadt. Een aanbeveling van anderen is namelijk vaak veel krachtiger dan jouw eigen boodschap. De opkomst van online communicatie heeft ervoor gezorgd dat de word of mouth strategie niet alleen van toepassing is op one-to-one gesprekken. Online kun je dergelijke aanbevelingen zijn als one-to-many.

De  5 stappen van de word of mouth strategie:

  1. Bepaal het doel en de doelgroep
  2. Creëer content
  3. Benut de karakteristieken van de communicatiemiddelen
  4. Stimuleer interactiviteit
  5. Meet de resultaten

9. Participatiestrategie

Bij deze communicatiestrategie werk je als organisatie samen met je doelgroepen. Door hen bij jouw project te betrekken, creëer je begrip en draagvlak. Samen met de betrokkenen kijk je naar nieuwe inzichten en oplossingen voor een specifiek vraagstuk. De participatiestrategie zie je vaak bij maatschappelijke projecten.

De 4 stappen van de participatiestrategie:

  1. Inventariseer de actoren; maak daarbij onderscheid tussen beïnvloeders, beslissers, uitvoerders en gebruikers.
  2. Bepaal de invloed per actor
  3. Plan de participatie; maak hierbij een keuze welke communicatiemiddelen de organisatie in welke fase inzet.
  4. Voer de participatie uit.

10. Issuemanagementstrategie

Bij deze communicatiestrategie wordt de beleving over een bepaald onderwerp beïnvloed. Hierbij is het doel vaak het vermijden van een negatief beeld over een bepaald onderwerp.

De 5 stappen van de issuemanagementstrategie:

  1. Identificeren en monitoren
  2. Scenario’s uitwerken
  3. Arena analyse
  4. Strategie bepalen
  5. Uitvoeren van de communicatie

11. Public affairs communicatiestrategie

Public affairs wordt ingezet om belangrijke actoren te beïnvloeden, zodat er voor de organisatie gunstige beslissingen worden genomen. Een groot en relevant netwerk is hierbij belangrijk.

De 5 stappen van de public affairs communicatiestrategie:

  1. Formuleren van het gewenste resultaat
  2. Bepaal de actoren
  3. Bepaal de factoren
  4. Vorm strategische allianties
  5. Implementeer de strategie

12. Veranderstrategie

Deze communicatiestrategie wordt ingezet bij veranderingen. Communicatie ondersteunt bij de implementatie, maar ook het creëren van draagvlak.

De 5 stappen van de veranderstrategie:

  1. Creëer een gevoel van urgentie
  2. Bepaal de doelgroepen
  3. Stel communicatierichtlijnen op
  4. Implementeer de communicatie
  5. Verander de verandering

Aan de slag met de juiste communicatiestrategie

Nu je weet wat het verschil is tussen een communicatiestrategie en een communicatieplan en je de communicatiestrategie kunt kiezen die bij jou past, kun je aan de slag. Onthoud daarbij goed dat je een strategie kiest voor de lange termijn. Als je nu bijvoorbeeld kiest voor de positioneringstrategie, is het af te raden om over een paar maanden te switchen naar de fanstrategie.

Tenslotte geeft Michels 10 regels voor een succesvolle implementatie:

  1. Creëer een brug tussen de oude en de nieuwe communicatiestrategie.
  2. Strategie omgooien of anders implementeren?
  3. Zorg voor commitment en een breed draagvlak.
  4. Wees concreet.
  5. Besteed meer tijd aan uitvoering.
  6. Houd het simpel.
  7. Benut alle communicatiemiddelen.
  8. Durf te herhalen.
  9. Maak ruimte voor interactie, co-creatie en coaching.
  10. Formuleer mijlpalen en tussendoelen.