Wat zet je eigenlijk in een communicatieplan?

En welke boodschap wil je overbrengen op je doelgroep?

Wat wil je dat jouw doelgroep te weten komt over jouw organisatie?

Wat is jouw missie en wat wil je bereiken?

Dit zijn vragen waar marketeers graag hun tanden in zetten. Als jij deze vragen nog niet met volle overtuiging kunt beantwoorden, verdient jouw communicatieplan misschien nog wat aandacht.

En dat is precies waarom deze blog is geschreven.

In dit artikel laten we je precies zien, hoe je een consistente communicatiestrategie ontwikkelt voor jouw organisatie. Gaandeweg leer je hoe je alle informatie verwerkt, in een eenvoudig te gebruiken communicatieplan voorbeeld. Ook laten we je zien hoe je het plan in de praktijk kunt toepassen op je website, social media en met e-mailmarketing

Ontvang Jouw Gratis Communicatieplan Voorbeeld

Om het plannen van jouw communicatiestrategie eenvoudig te maken, hebben we een gratis voorbeeld ontwikkeld. Dit voorbeeld bestaat uit een communicatieplan PowerPoint, om de volledige communicatiestrategie uit te kunnen leggen.

Download het bestand nu, dan kunnen we aan het werk.

Ontvang nu jouw communicatieplan sjabloon

Vul onderstaand je naam en e-mailadres in en ontvang gratis en vrijblijvend het sjabloon. Door je gegevens in te vullen, word je toegevoegd als ontvanger voor onze nieuwsbrief. Uiteraard kun jij je daar altijd weer afmelden.

Wat is een communicatieplan?

Voor dit artikel hanteren we de volgende definitie:

Een communicatieplan is een gedetailleerde strategie, die de doelgroep van een organisatie omschrijft en de boodschap die ze moeten ontvangen om gewenste doelen te behalen.

Wat is het verschil tussen een marketingplan en een communicatieplan?

De termen marketingplan en communicatieplan worden nog wel eens door elkaar gebruikt. Toch zit er duidelijk verschil tussen deze twee. Het marketingplan is een strategisch plan, terwijl een communicatieplan operationeel van aard is.

Omdat het marketingplan eigenlijk een vereiste is om een goed communicatieplan te schrijven, doorlopen we in dit artikel eerst ook deze strategische stappen.

10 stappen om een duidelijk communicatieplan te schrijven

Nu je weet wat een communicatieplan is, kunnen we aan de slag om er een te schrijven. De volgende 10 stappen helpen je aan een complete strategie, die je kunt delen met je team.

Stap één: Bepaal je missie

Met de eerste stap in je communicatieplan aanpak herinner je jouw team aan jullie missie. De missie omschrijft het ultieme doel dat jouw organisatie wil bereiken voor je klanten.

Hier zijn enkele voorbeelden van missies ter inspiratie (mocht je er nog geen een hebben):

• Tony’s Chocolonely is een Nederlands chocolademerk met als doel te werken naar een 100% slaafvrije chocoladewereld.
• Coolblue Alles voor een glimlach.
• Kromkommer Gelijke rechten voor al het groente en fruit

Mocht het je aan creativiteit ontbreken, dan kun je eventueel dit format gebruiken:

Onze organisatie bestaat door (voordeel), (voordeel) en (voordeel) met (product of dienst).

Zie hier hoe jouw missie kan worden verwerkt in het communicatieplan voorbeeld:

Bronvermelding

Stap twee: Welk probleem wil je oplossen met dit communicatieplan?

Nu je weer helder hebt waarom jouw organisatie eigenlijk bestaat, is het goed om even stil te staan bij de reden voor dit communicatieplan. Dit plan ga je tenslotte niet voor niets schrijven.

Je hebt een huidige en een gewenste situatie. En daartussen zit nu nog een verschil. Wat weerhoud je van de gewenste situatie en welk probleem probeer je op te lossen?

Hou in deze probleemomschrijving rekening met zaken zoals wat wil je bereiken? En welke bedrijfsdoelen liggen hieraan ten grondslag? Zorg dat er voldoende kennis is over de organisatie en de onderliggende motivatie voor dit doel.

Probeer kort en bondig te zijn. Enkele voorbeelden van problemen zijn onvoldoende (naams)bekendheid, behoefte aan groei en een nieuwe markt die bediend moet worden.

Stap drie: Analyseer de situatie

Met de probleemstelling helder, is het nu tijd om de huidige situatie in kaart te brengen. Dit doe je door naar zowel de organisatie zelf (intern) te kijken, als naar de omgeving waarin het actief is (extern).

Interne analyse

In de interne analyse stel je vragen zoals:

• Hoe is de organisatie gestructureerd?
• Welke problemen ondervindt men?
• Hoe groot is het aantal klanten, producten/diensten, telefoontjes en websitebezoekers?
• Wat zijn de sterktes en zwaktes?

Als het goed is, is deze informatie reeds binnen de organisatie aanwezig. En zit de uitdaging dus vooral in het boven tafel krijgen en samenvoegen van deze informatie.

Externe analyse

De externe analyse is vaak veel uitgebreider. Je richt je kort gezegd op alle factoren die zich buiten de organisatie bevinden. Voorbeelden van vragen die je zou moeten beantwoorden zijn:

• Hoe ziet de markt eruit waarin de organisatie actief is?
• Hoeveel gebruikers zijn er hoe groot is de totale markt?
• Welke concurrenten zijn er?
• Hoe gedragen (potentiële) klanten zich?
• Welke partijen zijn relevant?
• Welke kansen en bedreigingen zijn er?
• Wie zijn influencers in deze markt?
• Welke grote blogs zijn er?

De SWOT-analyse als controlemiddel

De SWOT-analyse is een handig hulpmiddel om te beoordelen of je interne en externe analyse compleet zijn. SWOT staat voor:

Strengths (sterktes)

Weaknesses (zwaktes)

Opportunities (kansen)

Threats (bedreigingen)

De eerste twee onderdelen (sterktes en zwaktes) hebben betrekking op de interne analyse. Kansen en bedreigingen verwerk je in je externe analyse.

Stap vier: Bepaal je strategie

De strategie zou eigenlijk al helder moeten zijn, voordat je aan je communicatieplan begint. Dit plan is tenslotte een afgeleide van het marketingplan. En daarin staat je strategie voor de komende periode al omschreven.

Om te voorkomen dat je een communicatieplan schrijft zonder strategie, besteden we hier toch wat aandacht aan dit onderwerp. Mocht je het marketingplan al klaar hebben liggen, dan kun je als het goed is eenvoudig copy-pasten.

Je doelstellingen

Belangrijk onderdeel van de strategie zijn je bedrijfsdoelen. Bedrijfsdoelen zijn doelen die jouw bedrijf of organisatie moet behalen om succesvol te zijn. Als je een communicatieplan opstelt voor een specifiek project, bepaal je hier de projectdoelen.

Ieder doel dat jij met jouw team vaststelt, moet bijdragen aan deze bedrijfs- of projectdoelen. Als je niet weet waar je op moet mikken, dan weet je zeker dat je altijd mist.

Je doelstellingen zouden altijd SMART moet zijn. Deze afkorting staat voor:

Specifiek – Zorg dat je concreet en ondubbelzinnig bent. Vaak gebruik je een werkwoord in combinatie met een zelfstandig naamwoord. Bijvoorbeeld ‘omzet verhogen’ of ‘aantal gebruikers vergroten’.

Meetbaar – Bepaal hoeveel je hiervan wil. Bijvoorbeeld ‘10% meer omzet’ of ‘100 nieuwe gebruikers’

Acceptabel – Kies een doelstelling die haalbaar is. Het is natuurlijk niet erg om ambitie te hebben, maar als je collega’s het vooraf niet zien zitten, zullen ze zich er ook niet voor inzetten.

Realistisch – Bepaal of er voldoende kennis, tijd en middelen beschikbaar zijn, om het doel te kunnen behalen.

Tijdgebonden – Stel minimaal een einddatum vast of bepaal eventuele tussenmomenten waarop je jouw doel bereikt moet hebben.

Overleg eventueel met je leidinggevende om deze doelen te achterhalen. Zodra je ze in beeld hebt, kun je ze verwerken in het communicatieplan voorbeeld:

Je doelgroep

De volgende stap is het bepalen van jouw doelgroep of doelgroepen. Dit zijn de mensen die jouw organisatie proberen te bereiken.

Daarom moet je proberen vast te stellen wie dit zijn en wat ervoor zorgt dat ze in het profiel passen. Zo kun jij een boodschap ontwikkelen die ze aanspreekt.

Identificeer je doelgroep

Voordat je persona’s kunt creëren, moet je jouw doelgroep identificeren. Jouw doelgroep is de groep van mensen die hoogstwaarschijnlijk jouw product of dienst zullen kopen.

Hier zijn enkele manieren om meer over jouw doelgroep te weten te komen:

• Houd een enquête om een goed beeld te krijgen. Gebruik bijvoorbeeld tools zoals SurveyMonkey en Google Forms om data te verzamelen over jouw doelgroep. Stel in eerste instantie demografische vragen om de informatie te verzamelen waar jij naar op zoek bent.
• Duik in Google Analytics om meer te weten te komen over wie nu jouw website bezoekt.
• Bekijk de volgers van jouw concurrenten om te zien wie zij lijken aan te trekken (en vergelijk dat met je eigen volgers).

Zodra je de data hebt verzameld, is het handig om je doelgroep samen te vatten in één of twee zinnen. Dit ziet er bijvoorbeeld als volgt uit:

Onze doelgroep bestaat uit communicatiemedewerkers in de zakelijke dienstverlening. Zij hebben een relevante beroepsopleiding gevolgd en hebben inmiddels enkele jaren ervaring in het vak.

Let op dat je het kort houdt, aangezien we er later dieper op in gaan. Verwerk je samenvatting in het communicatieplan voorbeeld:

Ontwikkel je persona’s

Zodra je de basisinformatie hebt verzameld over jouw doelgroep, kun je de informatie die je eerder verzamelde met je enquête gebruiken bij het opstellen van een gedetailleerde persona.

Iedere persona zou de basisinformatie moeten bevatten over ieder van jouw doelgroepen, waaronder:

• Geslacht
• Leeftijd
• Functietitel
• Locatie
• Inkomen

Aanvullend is hier ook ruimte om iets over de hobbies en interesses van jouw doelgroep te omschrijven en de problemen/uitdagingen die zij ervaren.

Bedien jij met jouw organisatie andere bedrijven? Lees dan ook deze artikelen over het Ideal Buyer Profile en de Decision Making Unit.

Positionering: Jouw plek in de markt

Positionering is het creëren van een unieke plek in verhouding tot concurrenten in de beleving van de klant. Om een degelijke positionering te creëren, is het van belang dat je een goede concurrentieanalyse hebt gedaan. Dit is een onderdeel van je externe analyse.

Veel organisaties hanteren een informatieve positionering, waarbij je je richt op de eigenschappen en voordelen van de producten of diensten.

Als alternatief kun je kiezen voor een transformerende positionering. Dit kies je vaak indien je producten of diensten onvoldoende onderscheidend zijn. De transformerende positionering richt zich op de behoefte van de klant. Zo zou je hier met waardes kunnen werken zoals comfort, gemak en plezier.

Zodra je jouw positionering helder hebt, kun je deze verwerken in het communicatieplan voorbeeld:

Bepaal jouw Unique Selling Proposition (USP’s)

Om effectieve communicatie te ontwikkelen, is het van belang dat je weet wat jouw onderscheidend vermogen, oftewel unique selling proposition is.

Wat is een USP?

Volgens Wikipedia is een unique selling proposition:

Een unique selling proposition (letterlijk vertaald vanuit het Engels: uniek verkoopargument) of unique selling point (beide afgekort als USP) is de eigenschap van een product die het onderscheidt van vergelijkbare producten.

Laten we een voorbeeld bekijken.

Peter heeft een groothandel in autobanden. Hij levert aan garagebedrijven en focust zich op een belangrijk voordeel. En doordat hij in staat is om een grote voorraad te hanteren, kan hij altijd de juiste bandenmaat leveren. Snel en precies kunnen leveren wat nodig is, is zijn onderscheidend vermogen.

Of jouw organisatie nu klein of groot is, het vaststellen van jouw onderscheidend vermogen maakt een groot verschil voor je communicatiestrategie. Werk daarom samen met je team om jullie USP te bepalen en verwerkt het in het communicatieplan voorbeeld. Meer info over het bepalen van je kernwaardes vind je in dit artikel.

Bepaal je tactiek die je met jouw communicatieplan wil toepassen

Het verschil tussen strategie en tactiek is niet altijd duidelijk. Deze termen worden daarom nog wel eens door elkaar gebruikt. Er is echter een duidelijk verschil.

De strategie zoals in stap vier omschreven, is iets voor de lange termijn. De tactiek die je toepast, kan veel meer aan verandering onderhevig zijn.

Nu je in voorgaande stappen hebt bepaald wat jullie bestaansrecht en onderscheiden vermogen is en welke probleem je wil oplossen, kun je aan de slag met de tactiek die je wil toepassen.

Stap vijf: Wat is de boodschap die je wil overbrengen?

Met de Unique Selling Proposition helder voor ogen, kun je aan de slag met het bepalen van de exacte boodschap die je wil communiceren. Zie deze boodschap als het verhaal dat je wil vertellen. En niet als de concrete inhoud van een artikel dat je gaat publiceren of social media bericht dat je gaat plaatsen. Deze inhoud is namelijk afhankelijk van het moment in de customer journey, waarop iemand zich bevindt.

De customer journey

Voordat iemand heeft besloten om klant te worden van jouw organisatie, heeft hij er al een hele reis opzitten. Tijdens deze reis heeft hij vastgesteld dat hij een bepaalde behoefte heeft en onderzocht hoe hij deze kan vervullen. Uiteindelijk heeft hij uit een aantal van de beste opties jouw aanbod gekozen.

Alhoewel er meerdere en uitgebreidere modellen gebruikt worden, spreekt het See, Think, Do, Care-model van Google erg tot de verbeelding:

See – de potentiële klant vertoont de symptomen van een bepaald probleem en gaat op onderzoek uit om te ontdekken wat het inhoudt.

Think – de potentiële klant heeft zijn probleem helder en onderzoekt de mogelijke oplossingen.

Do – de potentiële klant heeft de mogelijke oplossingen beperkt en maakt een keuze.

Care – de potentiële klant is klant geworden en zou idealiter ambassadeur moeten worden van jouw merk.

Stap zes: Ontwerp jouw Calls to Action

Ieder van jouw doelgroepen heeft meerdere calls to action. Wat wil je dat jouw doelgroep doet, nadat ze jouw boodschap hebben gehoord of gelezen? Dat is afhankelijk van de fase waarin ze zich bevinden in de customer journey.

Laten we als voorbeeld nemen dat jouw organisatie hypotheekadvies verstrekt. Je doelgroep bestaat uit starters op de woningmarkt. En je weet dat deze groep het lastig vindt om een geschikte hypotheek te vinden.

Jouw call to action zou kunnen zijn, dat je een gratis inventarisatie aanbiedt om inzichtelijk te maken wat de mogelijkheden zijn. Dit is een mooie call to action, maar alleen voor potentiële klanten in de Think-fase. Zij hebben reeds ontdekt dat ze graag een huis willen kopen en dat het als starter op de woningmarkt uitdagend kan zijn.

Aan de andere kant zijn ze nog niet zo ver dat ze al hun opties hebben verkend en klaar zijn om een aankoopbeslissing te maken. Ze moeten de Do-fase tenslotte nog doorlopen.

Gewenste acties

Maak voor jezelf inzichtelijk tot welke acties jij je persona’s wil aanmoedigen per fase van de customer journey. Gebruik hierbij onderstaand voorbeeld:

Persona 1

See-fase actie: …

Think-fase actie: …

Do-fase actie: …

Care-fase actie: …

Voorbeelden van veelvoorkomende acties zijn aanmelding voor een nieuwsbrief, gebruik van een calculator, download van een template, volgens van een webinar of workshop en aanmelding voor een gratis eerste consult.

Jouw CTA’s

Nu je weet wat je ze wil laten doen, is het tijd om te bedenken hoe we het exact formuleren, om ze het laatste zetje te geven om in actie te komen. We hebben een lijstje gemaakt van woorden, die je op verschillende momenten in je CTA kunt verwerken.

Als we teruggaan naar ons voorbeeld, enkele CTA’s zouden kunnen zijn:

• Ontdek hoe jij als starter een hypotheek kunt krijgen en plan nu je gratis eerste adviesgesprek.
• Plan een gratis eerste adviesgesprek en profiteer van het tijdelijke aanbod.

Deze CTA’s zouden de actie moeten bevatten en de algemene boodschap die jouw organisatie wil communiceren richting iedere doelgroep. Neem deze op in het communicatieplan voorbeeld.

Stap zeven: Kies je communicatiekanalen

Eindelijk! Je bent op het punt beland waar je kunt kiezen welke kanalen je gaat inzetten. Dit is de stap waar de meeste communicatie-dames en heren proberen te beginnen. Maar vaak tevergeefs. Je ziet hoeveel werk eraan voorafgaat…

Dit is het punt waarop je helemaal los kunt gaan. En je creativiteit de vrije loop kunt laten. Alles wat je hier bedenkt zal werken en is meetbaar, aangezien je al het werk in stap één tot en met zes hebt gedaan.

Hier zijn natuurlijk heel veel verschillende kanalen te bedenken, zoals billboards, tv- en radiocommercials en advertenties. Als digitaal bureau hebben wij om meerdere redenen achter een voorliefde voor digitale media.

Het PESO-model

Om richting te geven aan de kanalen die je kiest, kun je het PESO-model gebruiken. PESO staat voor:

Paid media – betaalde media zoals AdWords, gesponsorde posts op social media of betaalde blogs en influencers.

Earned media – gratis media-aandacht zoals nieuwsartikelen en gastblogs.

Shared media – social media zoals Facebook en LinkedIn, maar ook een YouTube-kanaal of Pinterest-bord.

Owned media – eigen media oftewel content marketing. Voorbeelden zijn blogs, webinars, podcasts, reviews, user-generated content, al dan niet gepromoot via SEO.

Zodra je alle vier de onderdelen voldoende aandacht geeft, word je vanzelf als autoriteit binnen jouw onderwerp gezien. En dat is het moment dat je weet dat je plan werkt.

Stap acht: De communicatiematrix

Inmiddels weet je met wie je wil communiceren en wat je wil bereiken. En uiteindelijk heb je bepaald welke kanalen je gaat inzetten. Dit zijn de ingrediënten, om tot een concrete lijst met content te komen. Door de communicatiematrix te gebruiken, behoud je overzicht en kun je straks echt aan de slag met de uitvoering.

Bepaal per doelgroep welke doelen je wil bereiken en welke media je daarvoor gaat inzetten. Draai het nu om en begin met de kanalen in de linker kolom. In de middelste kolom omschrijf je vervolgens aan welk doel je werkt en in de rechter kolom vul je in welke uiting je gaat uitwerken.

Per uiting kun je waar nodig keywords formuleren en sites verzamelen voor link-building.

Vul nu de matrix in het communicatieplan voorbeeld in.

Stap negen: Tijd voor actie met jouw communicatieplan

Per te ontwikkelen uiting in de communicatiematrix, zal geïnvesteerd moeten worden. Deze investering kan bijvoorbeeld onderverdeeld worden in drie types: tijd, geld en mensen.

Tijd – Bedenk hoeveel tijd je team nodig heeft voor ieder onderdeel en hoe vaak deze tijdsbesteding terugkomt. Stel een planning op, die inzichtelijk maakt wanneer welk stuk content wanneer klaar moet zijn en gepubliceerd wordt.

Geld – Bepaal welke kosten gemaakt moeten worden en neem dit op in een budget. Denk daarbij niet alleen aan de kosten van paid media, maar ook aan kosten voor een tekstschrijver, fotograaf, ontwerp en ontwikkeling van bepaalde content en/of functionaliteit, et cetera.

Mensen – Benoem wie wat moet doen en maak een taakverdeling. Gebruik de inhoud van de communicatieplan als briefing.

Stap tien: Het monitoren en evalueren van je communicatieplan

In stap vier heb je hele concrete doelstellingen geformuleerd. Als het goed is, heb je deze SMART gemaakt, waardoor ze goed meetbaar zijn. Zorg dan ook dat je nauwkeurig meet wat jouw communicatieplan teweegbrengt. Een veelgebruikte methode hiervoor is het gebruik van KPI’s, oftewel Key Performance Indicators.

Key Performance Indicators

KPI’s zijn variabelen om de prestaties van bijvoorbeeld je communicatieplan te analyseren. Ze worden gebruikt om het succes in het algemeen objectief te kunnen meten, of het succes van je project campagne te peilen. Deze eenheden maken de mate van succes en de voortgang van het nastreven van lange termijndoelen inzichtelijk.

Voorbeelden van KPI’s:

• Aantal nieuwe klanten;
• Aantal marketing qualified leads;
• Omzet (of omzetgroei);
• Uniek bereik van de website;
• Bouncepercentage op een bepaalde pagina;
• Spontane naamsbekendheid.

Zorg dat je inzage hebt in alle statistieken; van gebruikersdata op social media tot bezoeker-statistieken in Google Analytics en nieuwe klanten en leads in je CRM.

Aan de slag om je eigen communicatieplan te schrijven

Nu weet je alles om zelf een solide communicatieplan te schrijven. Je zult je publiek omverblazen met consistente communicatie, die hun problemen oplost op het moment dat ze daar behoefte aan hebben.

Gebruik de gratis voorbeelden die we je aanbieden en veel puzzelstukjes zullen automatisch op hun plek vallen. Vind je het prettig om een keer te sparren over jouw plan, of kun je wel wat ondersteuning gebruiken? Neem dan vooral eens contact op.

Onze beloftes:

• We zullen je echt niet spammen.
• Wij zijn en blijven de enige die jouw gegevens ontvangen.
• Ons belangrijkste doel is om vast te stellen waar je precies naar op zoek bent. Vervolgens kunnen we een hele specifieke offerte afgeven.
• Je bent nergens toe verplicht. Vul het formulier in en wij nemen vrijblijvend contact op.