De triggers van jouw persona’s

Met een helder beeld van de persona’s die jij met jouw bedrijf bedient, heb je het ideale vertrekpunt voor de volgende stap; het bepalen van hun triggers. Is je beeld van jouw persona’s nog wat troebel? Lees dan eerst dit artikel over het opstellen van een persona.

Wat zijn triggers?

Zolang jij geen sales guru bent, die zelfs ijs aan pinguïns weet te verkopen, is het verstandig om goed naar de behoeftes van je doelgroep te luisteren. Het gaat daarbij niet perse om de directe behoefte, die jij invult met jouw product of dienst, maar vooral de behoefte aan informatie die vooraf gaat aan de koop ervan. Waar we naar op zoek gaan, zijn de vragen die men zichzelf stelt, de situaties waarin men zich bevindt en de input waarop men reageert, gedurende dit aankooptraject.

Begin met pijnpunten

Zakelijke diensten of producten lossen veel vaker dan bij consumentenaankopen een probleem op. Ze zorgen dat de dienstverlening van een bedrijf verbetert of reduceren risico’s. Sommige zorgen simpelweg dat medewerkers hun werk (beter) kunnen uitvoeren. Probeer daarom inzichtelijk te krijgen welke pijnpunten jouw product of dienst aanpakt. Beredeneer daarbij niet vanuit jouw product of dienst, maar draai het eens om. Maak per persoon inzichtelijk waar hij tegenaan loopt in zijn dagelijks werk. Welke problemen probeert hij op te lossen en wat is zijn motivatie om dat te doen?

De input die je eerder verzameld hebt over motivatoren, zorgen en doelen, vormt waarschijnlijk een mooi vertrekpunt om hier verder uit te diepen.

Een voorbeeld uit eigen keuken

Je zou kunnen zeggen dat wij voor iemand een website ontwikkelen, omdat zijn pijnpunt is dat hij een website nodig heeft. Kort door de bocht klopt dit, maar met deze stelling ga je aan een paar belangrijke zaken voorbij. Zijn motivatie kan zeer uiteenlopend zijn en daarmee het verschil maken tussen een waardeloze of juist zeer interessante lead. Waarom heeft iemand een website nodig? Mogelijk is hij op zoek naar een manier om nieuwe klanten te werven, of bestaande klanten beter van dienst te zijn. Misschien biedt de website toegevoegde waarde voor het product of de dienst die het bedrijf levert. Of helpt het gebruikers om het beter te gebruiken.

Los van de website of webapplicatie die wij leveren, is het goed om stil te staan bij het dagelijks werk van onze persona’s. Wat houdt ze bezig en wat zijn de uitdagingen waar zij dagelijks mee te maken hebben. Zo heeft de afdeling communicatie de taak alle stakeholders tijdig en volledig te informeren over campagnes en ontwikkelingen binnen de organisatie. Medewerkers van die afdeling worden dagelijks belast met opdrachten die daaraan gerelateerd zijn. De afdeling ICT heeft o.a. als verantwoording dat systemen goed te gebruiken zijn en te allen tijden moeten blijven werken. Zij zijn erbij gebaat als bedreigingen buiten de deur worden gehouden. Maatregelen om dat voor elkaar te krijgen, moeten tijdig worden genomen. Op het moment dat wij in staat zijn om deze persona’s te helpen bij het volbrengen van deze taak, zullen hun oren gespitst zijn.

Stop niet bij een paar

Deze oefening werkt het best als je vooral niet alleen de meest voor de hand liggende punten opschrijft. De truc zit ‘m echt in het inleven in jouw persona. Stel jezelf bijvoorbeeld de vraag wat men zich afvraagt bij de selectie van een nieuwe leverancier. Hoe gaat deze persona te werk? Is de kans groot dat hij slechte ervaringen heeft uit het verleden? Is hij wellicht extra kritisch op bepaalde zaken? Welke kanalen zal hij raadplegen? Wat zijn mogelijke bezwaren die hij kan hebben? Wat is het next-best-alternative waar hij voor kan kiezen?

Een paar stappen vooruit

Een veel voorkomende valkuil, is dat jij je waarschijnlijk heel goed kunt inbeelden welke problemen jij voor je potentiële opdrachtgever kunt oplossen. Iemand met een behoefte aan zakelijk krediet, zal op zoek gaan naar kredietverschaffers. Dit zelfde geldt voor mensen die een trainingslocatie boeken zodra het bedrijf trainingen op de planning heeft of een architect zoeken zodra ze een pand willen laten bouwen. Maar is het niet interessanter om te weten wat daarvoor gebeurde? Wat heeft veroorzaakt dat ze behoefte kregen aan zakelijk krediet, dat ze bedachten dat bedrijfstrainingen nuttig zouden zijn of dat er een pand gebouwd moest gaan worden? Als je zorgt dat je dan al top-of-mind bent, heb je de eerste winst te pakken.

The last mile

Marketeers is vaak helemaal niet bezig met wat een klant uiteindelijk over de streep trekt. Daar heb je sales voor, toch? De verkoper is tenslotte de persoon die de onderhandeling voert en de klant overtuigt om akkoord te gaan. Maar is het niet zonde om alles af te laten hangen van of de verkoper een goede dag heeft? Denk goed na over de bezwaren die hij moet zien te weerleggen en met een beetje geluk, vergroot je direct de slagingskans.

The blind spot

Voorkom dat je triggers of pijnpunten overslaat, waarvan je niet direct weet wat jij er aan zou kunnen doen. Zo is het eenvoudig om als webshop te vergeten dat klanten kleding graag willen passen, voordat ze het bij je kopen, maar het is wel echt iets om rekening mee te houden. Het helpt in dit geval om de triggers samen met collega’s te bepalen. Kies daarbij bij voorkeur collega’s die regelmatig klantcontact hebben, of overtuig een van je opdrachtgevers om met je mee te brainstormen.

Care

De triggers die je tot nu toe bedacht hebt Ook na de aankoop van jouw product of dienst

Post-it tip

Noteer bij voorkeur iedere trigger op een afzonderlijke post-it. Dit druist misschien in tegen je behoefte aan overzicht en lijkt in eerste instantie alleen maar chaos te creëren, maar hou vol. Straks ga je er profijt van hebben!

Tijd voor actie

Je weet nu:

  • Met welke merkwaardes jij je met jouw bedrijf onderscheidt;
  • Wie jouw ideale klant is;
  • Welke personen betrokken zijn bij het aankoopproces;
  • Per betrokkene met wie je te maken hebt;
  • Welke behoeftes deze betrokkene heeft voor en na een aankoop.

Met deze inzichten is het de hoogste tijd, om te bedenken wat jij zou kunnen bieden om in te spelen op deze behoeftes.