Conversie optimalisatie: de ultieme handleiding

Conversie optimalisatie is voor veel marketeers en communicatiespecialisten een onderbelicht onderwerp. Je doet je uiterste best om bezoekers naar je website te krijgen om ze daar aan te zetten tot een bepaalde actie.

Bij veel marketeers en communicatiespecialisten ligt de focus op méér bezoekers naar de website. Want meer bezoek betekent hoogstwaarschijnlijk ook meer acties.

Slechts een deel richt zich op het bereiken van een beter resultaat met je bestaande bezoekers. Dit is waar conversie optimalisatie (Conversion Rate Optimization oftewel CRO) om de hoek komt kijken.

In dit artikel bespreken we waarom conversie optimalisatie de aandacht van jou als communicatiespecialist verdient en hoe jij en je team het kunnen toepassen in je dagelijkse werkzaamheden.

We laten je zien hoe je meer kunt bereiken met je bestaande bezoekers. Laat je website slimmer voor je werken; niet harder.

Ben je actief in de e-commerce? Eerder publiceerden we een artikel over webshop conversie verhogen met 25 handige tips.

Wat is conversie optimalisatie?

Conversie optimalisatie is het proces dat gevolgd wordt om de beleving op je website te optimaliseren gebaseerd op bezoekersgedrag, met als doel om de gewenste resultaten (conversie) te bereiken.

Samengevat ziet dit proces er als volgt uit:

  1. Onderzoek
  2. Hypothese
  3. Prioriteren
  4. Testen
  5. Evalueren

Hoe bereken je jouw conversie?

Je berekent je conversie door het aantal behaalde acties op een pagina te delen door het aantal bezoekers van die pagina.

Conversies kunnen betrekking hebben op allerhande acties. Je kunt de conversie berekenen van de website in het algemeen, maar ook een specifieke pagina, post, advertentie, et cetera. In het algemeen zijn conversies onder te verdelen in micro- en macro conversies.

Micro conversies zijn acties met een lage betrokkenheid, zoals een download of een aanmelding voor een nieuwsbrief. Macro conversies daarentegen zijn acties met een hoge betrokkenheid. Voorbeelden hiervan zijn een aankoop in de webshop of het inplannen van een verkoopgesprek.

Het is aannemelijk om te denken dat het de macro conversies zijn waar je je op moet focussen. De micro conversies zijn echter de ministapjes die nodig zijn om tot een macro conversie te kunnen komen.

Een gedegen conversie optimalisatie aanpak betreft zodoende zowel micro- als macro conversies.

Heb je hulp nodig om relevante micro conversies te denken? Lees dan vooral dit artikel over de Customer Journey eens.

Wat is een goede conversie?

Nu je weet hoe je jouw conversie berekent, is het volkomen logisch om je af te vragen hoe goed jij eigenlijk nu al scoort. Is een conversie van 2% goed of juist niet?

Volgens onderzoek van Monetate is de conversie erg afhankelijk van het type apparaat waarop men de website bezoekt.

Zo converteren desktopgebruikers beter dan mobiele gebruikers en ligt het conversiepercentage bij iPhone gebruikers hoger dan bij Android. En in de laatste maanden van het jaar converteert iedereen beter dan in het eerste.

Het conversiepercentage is gerelateerd aan de branche waarin je actief bent, maar onderstaand overzicht geeft je een aardig referentiepunt:

ApparaatConversie Q4/2018Conversie Q1/2019
Desktop4.79%4.04%
Mobiel2.23%1.88%
Tablet4.05%3.54%

 

OSConversie Q4/2018Conversie Q1/2019
Android2.27%1.93%
iOS2.53%2.15%
Windows Mobile1.40%1.25%

Vind je het prettig om jouw conversie optimalisatie samen met een expert aan te pakken? Neem dan vooral eens contact op voor een gratis quick scan.

Gratis Quick scan


arrow_right

De 6 elementen van conversie optimalisatie

Leverancier van optimalisatie software VWO definieert 6 primaire elementen waaruit conversie optimalisatie bestaat:

  1. Landingpage – dit is veruit de belangrijkste plek, die het gebruiksgemak en succes van de website bepaalt. Des te beter dit ontworpen is, des te groter het resultaat op de rest van de site.
  2. Teksten – een goed ontwerp laat bezoekers door de website vloeien; de tekst zorgt ervoor dat men zich aangesproken voelt en converteert naar een potentiële klant. Gebruik pakkende koppen en wees consistent in je teksten.
  3. Call to actions – de knop waarmee de bezoeker daadwerkelijk actie onderneemt. Dit kan van alles zijn; van een aanmelding voor een nieuwsbrief tot een online aankoop. Gebruik basispsychologie voor o.a. kleur en vorm om deze knoppen voor je te laten werken.
  4. Navigatie – richt je navigatie zo logisch mogelijk in. Zorg dat bezoekers vinden wat ze zoeken in zo min mogelijk klikken.
  5. Formulieren – vraag in jouw formulieren alleen om de informatie die je echt nodig hebt. Vind de balans tussen informatie verzamelen enerzijds en je conversie hoog houden anderzijds.
  6. Snelheid – de snelheid waarmee jouw pagina’s laden speelt een grote rol in de beleving van de bezoeker. Dat een trage website frustratie oplevert is logisch, maar zelfs relatief snelle sites leveren meer op als ze verder geoptimaliseerd worden.

Hoe pak je conversie optimalisatie aan?

In de basis wordt conversie optimalisatie vaak gevisualiseerd in de vorm van een trechter (ook wel funnel genoemd). In de trechter definieer je de stappen die de potentiële klant doorloopt en je achterhaalt welk percentage van jouw bezoekers afhaakt in iedere stap. Je begint met optimaliseren bij de eerste stap, omdat het resultaat doorwerkt in iedere stap die daarop volgt.

In veel gevallen is deze aanpak te algemeen en is het praktisch om gebruik te kunnen maken van de verschillende aanpakken:

Segmenteer je bezoekers

Zoals je eerder in dit artikel las, verschilt het gemiddelde conversiepercentage per type apparaat en zelfs per besturingssysteem. Ditzelfde geldt voor andere karakteristieken waar je jouw bezoekers op kunt segmenteren.

Werk met een goed uitgedacht persona en speel in op de fase van de customer journey waarin men zich bevindt. Biedt de juiste content voor de juiste fase en je conversie gaat door het dak!

Richt je niet alleen op nieuwe bezoekers bij conversie optimalisatie

Is het niet zonde, dat je je vaak alleen op nieuwe bezoekers en klanten richt? Met een beetje geluk heb je een lijst van mensen waar je eerder zaken mee hebt gedaan, of die hebben overwogen om zaken met je te doen. Deze mensen zijn eerder al overtuigd geweest van de voordelen om voor jou te kiezen, dus waarom zouden ze dat nu niet weer doen?

Heb je zo’n lijst (nog) niet of wil je je alleen op nieuwe klanten richten? Overweeg dan om remarketing in te zetten. Dit kan via Google Ads en verschillende social media en zorgt ervoor dat vroegtijdig afgehaakte bezoekers toch nog even aan jou herinnerd worden.

Zoeken binnen de site voor conversie optimalisatie

Een veelgehoorde spreuk onder online marketeers is ‘zoekers zijn boekers’. Zorg voor een zoekmodule om binnen je website te kunnen zoeken en beoordeel waar men op zoekt. Zorg dat ze de informatie vinden die ze zoeken en laat ze converteren.

Optimaliseer goed presterende blogberichten

Blogberichten zijn een ideale manier om verkeer te genereren op je website. Zorg dat deze berichten goed ingericht zijn om te kunnen converteren. Dit geldt zowel voor micro- als macro conversies.

Vergeet het commerciële belang niet

Return on investment

Websiteverkeer kost vaak een hoop geld. Je betaalt voor blogartikelen, advertenties zoals Google Ads, influencers, social media campagnes, et cetera. Neem deze kosten mee in je overweging. Misschien staat een conversie van 2% op organisch zoekverkeer wel gelijk aan 6% conversie op je nieuwste Instagram-campagne.

Marges en concurrentie

Het ene product of de ene dienst heeft wellicht een grotere winstmarge of juist concurrentie dan de ander. Ga hier slim mee om en probeer bezoekers te sturen naar het product of dienst dat jouw voorkeur heeft.

Bijverkopen

Afhankelijk van de actie waarvoor je iemand probeert te overtuigen, is het vaak eenvoudiger om bestaande klanten iets extra’s te verkopen, dan dat je een nieuwe moet overtuigen om klant te worden. Probeer bezoekers, die op het punt staan om tot actie over te gaan, te overtuigen om net even iets meer af te nemen, een luxere variant te kiezen of zich voor een langere periode te committen. Dit kan in plaats van, of juist aanvullend op hun oorspronkelijke keuze.

Stappenplan voor conversie optimalisatie

Om gericht aan de slag te gaan, is het praktisch om een concreet stappenplan te kunnen volgen. Wij adviseren je om de volgende 5 stappen te volgen:

Stap 1. Onderzoek

Doe grondig onderzoek naar de huidige situatie. Zorg dat je voldoende en de juiste data verzamelt, zodat je later de juiste conclusies kan trekken.

Voer zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek.

Kwantitatief onderzoek verschaft concrete cijfers, om gebeurtenissen in kaart te brengen. Voorbeelden zijn:

  • Bouncepercentages
  • Uitstappercentages
  • Meest- en minstbezochte pagina’s
  • Tijd op de pagina
  • Conversie op de pagina

Dergelijke cijfers zijn heel specifiek en meetbaar en handig om conclusies te kunnen trekken.

Kwalitatief onderzoek verschaft inzicht, om gedrag van bezoekers te kunnen verklaren. Enkele voorbeelden zijn:

  • De customer journey
  • De mening van jouw klant over jouw producten of diensten
  • Twijfel en angsten voor en tijdens de aankoop
  • De reden waarom men afhaakt

Deze inzichten geven een toelichting op de harde cijfers. Ze helpen je helder te krijgen wat je kunt verbeteren.

Om je onderzoek uit te kunnen voeren, zijn veel manieren beschikbaar. Enkele voorbeelden zijn:

  • Google Analytics
  • Gebruikersonderzoek
  • Gebruikersinterviews
  • Heat maps
  • Scoll maps
  • Screen recordings
Voorbeeld conversie optimalisatie met behulp van een heatmap verzorgd door Crazyegg

Voorbeeld conversie optimalisatie met behulp van een heatmap verzorgd door Crazyegg

Stap 2. Hypothese

Met de inzichten uit stap 1 zou je in staat moeten zijn om één of meerdere hypothese op te stellen. Een hypothese is in principe een uitleg van je onderzoek op basis van aannames. Zo’n hypothese staat uit 3 kernelementen:

  1. een specifieke verandering
  2. een specifiek verwacht resultaat
  3. een specifieke oorzaak

Een voorbeeld van een hypothese is:

“Door showcases toe te voegen aan de site verwachten we 5% meer conversie op ons bestaande verkeerd, omdat daarmee onze ervaring en expertise wordt benadrukt.”

Probeer je hypothese zo goed mogelijk te onderbouwen met harde cijfers.

Het is aantrekkelijk om direct met jouw hypothese aan de slag te gaan, maar wees gedisciplineerd en verzamel eerst een lijst van jouw aannemelijke hypotheses.

Stap 3. Prioriteren

Zodra je meerdere hypothese hebt, is het tijd om prioriteiten te stellen. Het heeft geen zin om meerdere optimalisaties tegelijk uit te voeren, omdat daarmee onduidelijk wordt wat welke wijziging oplevert. In het ergste geval voer je tegelijkertijd een positieve en een negatieve verandering door en merk je geen verschil omdat ze elkaar opheffen.

Op te prioriteren adviseren wij het gebruik van het PIE-framework.

PIE staat in dit geval voor Potention, Importance en Ease

Potentie

Sommige hypotheses wijzen op een grote potentieel voordeel dat behaald kan worden. Voorzie je hypotheses daarom van een cijfer (1-10) dat aangeeft hoeveel ruimte er nog voor verbetering is.

Importance

Aanpassingen die relevant zijn voor een groot deel van je bezoekers, zijn wellicht belangrijker dan die op een pagina waar bijna niemand komt. Beoordeel je hypotheses met een cijfer dat de belangrijk aantoont.

Ease

Soms kunnen aanpassingen grote (technische) consequenties hebben en hoge kosten met zich meebrengen. Voorzie je hypotheses van een cijfer dat het gemak aangeeft waarmee het kan worden uitgevoerd. Eenvoudige aanpassingen scoren hoger dan hun complexe alternatieven.

Stap 4. Testen

Met de juiste prioriteiten weet je waar je moet beginnen met het testen van je hypotheses. Voordat je echter aan de slag gaat, is het goed om de basisprincipes te kennen:

4a. Wat is significantie en waarom is het van belang voor conversie optimalisatie?

Stel, je hebt één van je hypotheses uitgekozen en met een test ontdekt dat je hiermee je conversie kunt verdubbelen. Goed nieuws, toch?

Of dit écht zo is, hangt af van de significantie van de test. Als jij normaal een conversie hebt van 2% en nu je hypothese hebt getest met 50 bezoekers die 2 conversie opleverde, dan kun je niet met 100% zekerheid zeggen dat je conversie zal verdubbelen. Het aantal resultaten is te klein en het behaalde resultaat kan ook puur toeval zijn.

Het berekenen van significantie kan vrij complex zijn, maar er zijn veel hulpmiddelen online te vinden. In het algemeen geldt dat een significantie van 95% of soms zelfs 90% voldoende is om aan te nemen dat je resultaat klopt.

4b. Hoe lang moet ik testen?

Het resultaat van je test zal constant wijzigen. Soms stijgt of daalt het, zonder aanleiding. Het is dan ook verleidelijk om te snel te willen stoppen of juist tijdens een piek. En dit geeft een vertekend beeld.

Bedenk vooraf hoe zeker je wil weten of je hypothese klopt, oftewel hoe significant het resultaat moet zijn. Bepaal daarbij hoe groot de omvang van je test moet zijn en stop vervolgens met testen zodra je jouw omvang hebt behaald.

4c. Wat voor test moet ik uitvoeren?

In het algemeen wordt er onderscheid gemaakt tussen 3 manieren van testen, namelijk:

      • A/B Testing
      • Split Testing
      • Multivariate Testing

Iedere variant heeft z’n eigen voor- en nadelen. De A/B-test is de meestgebruikte en wordt voornamelijk ingezet voor aanpassingen die niet te complex zijn. Denk bijvoorbeeld aan een andere titel, de kleur van een knop en een ondersteunende afbeelding.

Een split-test wordt vaak ingezet als de variant (technisch) complex is of er daadwerkelijk twee verschillende url’s zijn.

Bij multi-variatie voer je tegelijk meerdere aanpassingen door, maar probeer je alsnog het resultaat van de verschillende onderdelen afzonderlijk vast te stellen.

Stap 5. Evalueren

Zodra je test is afgerond, weet je of jouw hypothese klopt en kun je een onderbouwde aanname doen van het resultaat dat je mag verwachten. Je hebt twee mogelijke uitkomsten:

  1. Je hypothese blijkt niet te kloppen. Dan is het zaak om te leren van het resultaat. Waar heb je je op verkeken? Wat zou je kunnen aanpassen om opnieuw een test te doen? Wat betekent dit resultaat voor jouw andere hypotheses?
  2. Je hypothese klopt. Overleg als eerste met het team dat de beoogde wijziging zal moeten uitvoeren en probeer helder te krijgen wat de implementatiekosten zullen zijn. Overweeg daarbij of het de moeite waard is om de aanpassing direct door te voeren, of straks gecombineerd door te pakken.

Veelgebruikte tools voor conversie optimalisatie

Conclusie

Conversie optimalisatie is geen eenmalig klusje. Het is een voortdurend proces. Houd daarmee rekening in je plannen en budgetten. Het testen en implementeren van wijzigingen kan een kostbare aangelegenheid zijn. Echter, het doorvoeren van de verkeerde wijzigingen is nog veel kostbaarder.

Ga gestructureerd te werk en trek niet te snel conclusies. Vind je het prettig om jouw conversie optimalisatie samen met een expert aan te pakken? Neem dan vooral eens contact op voor een gratis quick scan.

Gratis Quick scan


arrow_right