Neuromarketing: 32 technieken voor je website

Als je in een onderzoek vraagt of men denkt dat neuromarketing werkt, dan zal het overgrote deel van je respondenten dit bevestigen. Op wonderbaarlijke wijze denkt men echter dat het niet bij hen werk. Het tegenovergestelde blijkt waar te zijn.

Behalve dat het goed is om te weten aan welke neuromarketing technieken jij dagelijks wordt blootgesteld, kan het geen kwaad om ze in het achterhoofd te houden bij het bouwen van je nieuwe website, of het inrichten van je nieuwe online campagne.

In dit artikel delen we een overzicht van de meestgebruikte neuromarketing begrippen en hun betekenis. Per begrip delen we concrete voorbeelden om jou te inspireren.

Acknowledging resistance (AR) / weerstand erkennen

Misschien wel de beste manier om je iets te laten kopen, is je te laten geloven dat je het niet hoeft te kopen. Adverteerders hebben dit trucje erg goed in de vingers. Niemand vindt het tenslotte leuk om verteld te krijgen wat hij moet doen.

Met transparantie en door mogelijke weerstand tegen jouw aanbod zelf al vooraf te erkennen, benadruk je het feit dat iemand een vrije keuze heeft.

Hans Brinker Hostel is een veelgebruikt voorbeeld van een bedrijf dat mogelijke weerstand vooraf erkent. Sterker nog, met een serie grappige foto’s trekken ze hun low budget aanbod in het extreme.

But you are free (BYAR) / Maar het is jouw keuze

Neuromarketing middels But you are free-techniek

De BYAR-techniek lijkt een beetje op Acknowledging Resistance, maar gaat niet uit van specifieke weerstand die verwacht kan worden, maar mogelijke weerstand in het algemeen. In dit geval gaan het om het benadrukken van het feit dat iemand vrij is om te kiezen en dus vooral nergens toe verplicht wordt.

Verkopers passen dit toe door hun aanbod af te sluiten met een mededeling zoals “…maar, je bent natuurlijk vrij om te kiezen” of “de keuze is aan jou”. In andere varianten adviseren ze om nog enkele offertes bij andere partijen aan te vragen. Ze wekken hiermee in ieder geval de indruk erg zeker te zijn van hun aanbod.

Deze vorm van omgekeerde psychologie werkt het best als je ontvanger niet anoniem is. Het simpelweg vermelden van een dergelijk zinnetje op je homepage, zal dus niet veel resultaat opleveren. Toch kom je ook online verschillende varianten van deze techniek tegen.

In bovenstaand voorbeeld benadrukt Bol.com bijvoorbeeld dat je 30 dagen bedenktijd hebt en gratis mag retourneren. Nu is het in Nederland zo dat consumenten bij bijna alle online aankopen wettelijk 14 dagen bedenktijd hebben, maar door het te gebruiken als verkoopargument werkt het dus in je voordeel.

Fluency / vloeiend

Mensen houden van vloeiend. Dat geldt voor hoe eenvoudig een tekst te lezen is, de manier waarop we navigeren en hoe logisch een pagina is opgebouwd. Zodra we drempels tegenkomen of moeite moeten doen, haakt een groot gedeelte van ons af.

Een eenvoudig te verwerken boodschap wordt overigens ook positiever ervaren en complexe boodschappen worden als minder aantrekkelijk ervaren.

Er zijn echter enkele uitzonderingen. Zo wordt een jazz concert wel gezien als iets dat opzettelijk complex mag zijn. En verwacht iemand die bijvoorbeeld een escape room wil bezoeken wel een bepaalde complexiteit. Anders is de lol er snel af.

Laat de ontvanger hiervoor meer aandacht besteden door de leesbaarheid te beperken. Let wel op: dit luistert erg nauw omdat men snel alsnog afhaakt.

Foot in the door (FITD)

Door iemand eerst om een kleine gunst te vragen, vergroot je de kans op succes. Niet alleen het succes bij je eerste verzoek, maar ook bij het (grote) verzoek dat daarop volgt. Begin met een kleine gunst om de weerstand bij een grote gunst te minimaliseren.

Een veelgebruikt voorbeeld van deze techniek is de inschrijving voor een nieuwsbrief of een andere ‘gratis weggever’. Als je toch al interesse hebt, dan is het toch een kleine moeite om je aan te melden. Toch? Maar hoe sterk sta jij in je schoenen als je de komende tijd steeds weer herinnerd wordt aan dat mooie (grote) aanbod?

Let op: om deze techniek succesvol toe te kunnen passen moet de eerste gunst wel voldoende betrokkenheid hebben. Alleen iemand een website laten bezoeken is bijvoorbeeld niet genoeg.

Bait-and-switch techniek

Bij de Bait-and-switch techniek wordt iemand met een bepaald scherp aanbod gelokt. Dit aanbod blijkt echter niet meer beschikbaar te zijn en de aanbieder probeert je te switchen naar een ander aanbod.

In bovenstaand voorbeeld probeert Leaseplan je naar hun aanbod te lokken met een leasetarief van € 219 per maand. In de praktijk beginnen alternatieven die wel beschikbaar zijn bij € 230 per maand.

Dit kan natuurlijk een echte situatie zijn en dan is het alleen maar netjes dat je een alternatief biedt. Veel aanbieders creëren een dergelijk situatie echter kunstmatig. En daarom stuit deze controversiële aanpak in de praktijk op veel weerstand.

Low-ball techniek

De Low-ball techniek lijkt op in de basis op de bait and switch, maar hier wordt geen alternatief product aangeboden. Bij de low-ball word je gelokt met een lage prijs, maar komen er gaandeweg nog extra kosten bij. Denk aan bezorg-, administratie en boekingskosten.

Doordat je inmiddels je zinnen hebt gezet op de aankoop accepteer je de iets hogere prijs. Vanuit wetgeving worden aanbieder gedwongen transparantie te bieden in het prijsbeleid. In de praktijk is dit echter nog niet altijd het geval. Zo word je in bovenstaand voorbeeld gedwongen om toch € 110 extra te betalen als je een koffer mee wenst te nemen op vakantie.

Promised land

Neuromarketing in de vorm van The promised land

The Promised land staat voor een over-the-top weerspiegeling van het resultaat dat je mag verwachten als je ergens voor kiest.

Ethisch gezien voelt het misschien niet juist om zo’n onrealistisch beeld te schetsen. Je wil natuurlijk niet liegen, of te hoge verwachtingen scheppen. Wellicht helpt het als je er nog een schepje bovenop doet. Voor het resultaat maakt het namelijk helemaal niet uit of iedereen direct snapt dat het beeld dat jij schets echt niet realistisch is.

Axe staat al jaren bekend om deze aanpak en ruimschoots bewezen dat men écht niet verwacht dat er spontaan honderden vrouwen zich niet meer kunnen bedwingen om achter je aan te komen.

Self-persuasion

Neuromarketing door Self-persuasion

Self-persuasion is een krachtige overtuigingstechniek. In plaats van iemand te overspoelen met verkoopargumenten, laat je hem juist zelf vertellen wat voor hem belangrijk is. Je laat jouw doelgroep dus zelf argumenten opgeven, om ze vervolgens daarmee zelf te overtuigen.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het extra goed werkt als men de eigen argumenten opschrijft in plaats van alleen maar opleest. Daarbij werkt de techniek het best als het persoonlijke argumenten zijn.

In bovenstaande configurator laat Auping je grijze massa zwoegen om zelf je ideale bed samen te stellen. Je kiest materialen, kleuren, functionaliteit, maatvoering en comfort. En zodra jij je droombed bij elkaar hebt geklikt, wat kan dan nog het argument zijn om het toch niet te doen?

Tip: self-persuasion werkt in het bijzonder in combinatie met implementation intentions (concrete stappen die men moet maken).

Choice-Supportive bias

Neuromarketing in de vorm van de Choice-Supportive bias

Een voorbeeld van self-persuasion vindt plaats na de aankoopbeslissing in de vorm van de Choice-Supportive bias. Dit begrip omschrijft de spanning die je kan ervaren als je twijfelt over je recent gedane aankoop. Je gaat op zoek naar argumenten om jouw aankoopbeslissing te rechtvaardigen. Slimme marketeers spelen hier op in door je na de aankoop nog even te herinneren aan de voordelen van je keuze.

Altercasting

Bij altercasting laat je iemand zich gedragen op een manier die past bij een rol die je aan hem of haar toebedeelt. Zo’n rol kan van alles zijn, van avontuurlijke man, tot autoliefhebber, marketingexpert of zorgzame moeder. Op het moment dat iemand beseft dat hij die rol vervult, zal hij of zij zich er ook naar gedragen. Het neuromarketing begrip altercasting kent twee varianten:

Manded altercasting – hierbij benoem je concreet dat je iemand een bepaalde rol vervult, zoals ‘jij als autoliefhebber hebt het artikel natuurlijk al gelezen…’. In bovenstaand voorbeeld omschrijft Reisjunk zich als blog voor de avontuurlijke reiziger. Als jij daar terecht bent gekomen moet je dus wel avontuurlijk zijn (en avontuurlijke keuzes maken).

Tact altercasting – hierbij geef je iemand een bepaalde rol, zonder dat daadwerkelijk te benoemen. Denk bijvoorbeeld aan het afbeelden van een kind in autoreclames, om de rol aan te wakkeren van beschermende ouder die veiligheid voorop stelt.

Social proof

Ons brein is van nature een beetje lui. Het kost erg veel energie om iedere keuze bewust te moeten maken, dus zijn we continu op zoek naar manieren om niet ieder wiel zelf opnieuw uit te hoeven vinden. Een mooi voorbeeld daarvan is social proof. Als anderen bevestigen dat iets een verstandige keuze is, dan zal het wel een verstandige keuze zijn. Zo gaan we liever op een terrasje zitten waar al andere mensen zitten, lezen we online reviews voordat we iets kopen en zijn we gevoelig voor ‘likes’ en teksten zoals ‘al X klanten gingen je voor’.

Social proof werkt het beste als je je herkent in die anderen. Als je weet dat je vrienden een bepaalde keuze hebben gemaakt, kun je er tenslotte vanuit gaan dat je het kunt vertrouwen.

Garanties

Een keuze maken wordt een makkelijker als je de garantie hebt dat het de juiste keuze is. Daarom werken acties zoals ‘niet goed, geld terug’ erg goed om twijfelaars over de streep te trekken.

In bovenstaand voorbeeld van Tesla kun jij je tot 7 dagen of 1.600 km na je aankoop gratis bedenken en krijg je het volledige aankoopbedrag retour. Op die manier moet je wel tevreden zijn met je aankoop.

Scarcity / schaarste

Dingen die schaars zijn, zijn gewild. Zeker als je weet dat de beschikbaarheid ook niet meer terug zal komen. Het creëren van schaarste is een veelgebruikte methode om een specifiek aanbod gewilder te maken en potentiële klanten over de streep te trekken. Bekende voorbeelden zijn de websites van Booking.com en vliegtuigmaatschappijen.

Fleeting attraction

‘Likability’ is een van de belangrijkste indicatoren dat iemand overweegt om in te gaan op jouw verzoek. Maar hoe zorg je ervoor dat iemand jou liket? Het antwoord ligt voor de hand: door overeenkomsten te zoeken. En het mooie is dat de overeenkomsten helemaal niet relevant hoeven te zijn. Zo zorgen dezelfde kledingstijl, verjaardag, religie of zelfs voornaam voor een grotere ‘likability’.

Decoy / lokvogel

Mensen willen graag wat te kiezen hebben. Veel producten en diensten zijn dan ook in verschillende varianten beschikbaar. Maar in hoeverre kies je zelf? Soms wordt een optie toegevoegd om daarmee de andere opties aantrekkelijker te laten lijken. Deze optie wordt zelden echt verkocht, maar wordt de decoy oftewel lokvogel genoemd.

Zie bovenstaand voorbeeld van T-Mobile. Kies jij voor Basic met 50 Mbit/s  voor € 30,-, de dubbele hoeveelheid voor € 5,- meer of ga je voor Premium met 20x zo veel voor nog € 5,- extra? Een deel zal kiezen voor Basic, omdat ze simpelweg genoeg hebben aan een eenvoudige verbinding, maar slechts weinig kiezen voor het middelste pakket. Dat is in dit voorbeeld dan ook de lokvogel. Waarom? Voor slechts 5 euro meer kun je tenslotte ook een pakket krijgen dat 10x zo snel is…

Anchoring / ankering

Ankering helpt het menselijk brein om nauwkeurigere inschattingen te kunnen making en situaties beter te kunnen beoordelen. Als we een aanbieding voor onze neus krijgen voor bijvoorbeeld een fiets, dan zullen onze hersenen automatisch een oordeel vellen of die aanbieding te moeite waard is. Als je echter niet recent een fiets hebt gekocht of hebt overwogen te kopen, zal jouw idee van een acceptabele prijs voor een fiets anders zijn dan voor iemand die hier (voor z’n hobby) vaker mee bezig is.

In bovenstaand voorbeeld van Fietsenwinkel.nl presenteert men een fiets van € 299 in het zelfde beginscherm met eentje van € 2.899. Waar een bedrag van € 300 vóór jouw bezoek aan deze website wellicht nog veel geld was voor een gewone fiets, heb je je beeld nu bijgesteld. Klik je verder, dan zul niet schrikken van verschillende gewone fietsen voor bedragen tussen de € 400 en € 600. In de praktijk leidt een aanpak zoals deze tot een toename van je gemiddelde orderwaarde met 10-15%.

Anthropomorphism

Neuromarketing middels Antropomorfisme

Antropomorfisme is de term die gebruikt wordt voor het ‘vermenselijken’ van dingen of dieren. We doen dit al in ons dagelijks taalgebruik, door het te hebben over de auto die niet wilde starten (alsof hij een mening heeft) en Moeder Natuur die het er niet mee eens is. Het idee erachter is dat we ons meer verbonden voelen, wanneer we het over (de illusie van) een mens hebben.

Ook (menselijke) emoties toekennen aan dingen of dieren valt hieronder. Heineken wordt vaak gebruikt als voorbeeld omdat het logo twee lachende letters ‘e’ zou bevatten. M&M’s prijzen hun chocoladesnoepjes aan door ze als personages te laten praten en namen te geven.

Neuromarketing middels Antropomorfisme

Zelfs het gebruik van mensennamen werkt om emotioneel te connecten. Denk aan de Billy boekenkast van Ikea en alle bieren van de Kaapse Brouwers, zoals Karel, Leen, Bea, Nelis en Harrie.

Disrupt & reframe

De techniek Disrupt & reframe werd van oorsprong veel toegepast door huis-aan-huis verkopers. Door je te verrassen en af te leiden met niet relevante informatie, vermindert je natuurlijke behoefte om afstand te houden. Na een succesvolle verrassing is de aandacht getrokken en de kans op instemming op jouw daarop volgende verzoek of aanbod aanzienlijk groter.

Veelgebruikte manieren om te verrassen zijn humor en inconsistentie. Let op dat je de verrassing niet eng maakt of een andere vorm van afkeer uitlokken. Ook is het een vereiste dat je verrassing wordt opgevolgd door een duidelijke boodschap of verzoek.

Metaforen

Onze taal barst van de metaforen. Het is een eenvoudige manier om iets over te brengen, zonder het tot in detail te moeten uitleggen. Let op dat het werkwoord ‘barsten’ aan het begin van deze paragraaf zelf ook een metafoor is.

Het gebruik van metaforen heeft zowel voor- als nadelen. In eerste instantie kan het namelijk moeite kosten om het verband te leggen. Heeft iemand de link gelegd, dan is het echter een ijzersterke connectie, die iemand niet snel ongedaan kan maken.

Implementation intentions

Neuromarkting middels implementation intentionsNeuromarketing middels implementation intentions

Als iemand belooft dat hij binnenkort echt naar de sportschool gaat, is de kans groot dat het er in de praktijk niet van gaat komen. Als je diezelfde persoon uit zichzelf laat beloven dat hij morgen na het werk om 18:00 uur gaat sporten bij die sportschool in het winkelcentrum, vergroot dit de kans op succes enorm. Een dergelijke concrete toezegging wordt een implementation intention genoemd.

In bovenstaand voorbeeld maakt Duolingo handig gebruik implementation intentions. Voordat je überhaupt een account kan aanmaken, stellen ze enkele specifieke vragen over wat je doel is, hoeveel tijd je per dag wil besteden, etc. Enerzijds is het natuurlijk handig om een profiel op te bouwen van je gebruikers. Anderzijds is de betrokkenheid van de gebruikers vele malen groter doordat zij er zelf voor hebben gekozen om 10 minuten per dag te willen besteden.

Reciprocity / wederkerigheid

Wederkerigheid is één van de belangrijkste beïnvloedingstechnieken die Robert Cialdini al in 1984 publiceerde in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion. Wanneer we iets van iemand krijgen, zijn we sneller geneigd om die persoon iets terug te geven.

Sex

Seks is de meestgebruikte techniek uit de reclamewereld. Alhoewel het nog maar de vraag is of sex daadwerkelijk sells (daar is namelijk nauwelijks bewijs van), is het absoluut een manier om aandacht te trekken.

Denk echter goed na of je jouw merk hiermee wil associeren. Een toenemend verzet tegen seksistische boodschappen, maakt het een gevaarlijke aangelegenheid. Bedenk ook wie je doelgroep is. Waar mannen het in het algemeen meer kunnen waarderen naarmate de seksuele suggesties nadrukkelijker is, haken vrouwen juist af als het er te dik bovenop ligt.

Autoriteit

Alhoewel het bewuste brein denkt ongevoelig te zijn voor (gecreëerde) autoriteit, is het onbewuste een makkelijke prooi voor deze techniek. Het gebruik van bekende mensen, emblemen van keurmerken, beoordelingen, indrukwekkende titels, of zelfs afbeeldingen van mannen in laborantenjassen wekken een vertrouwde indruk.

Zo past ook Apple dit toe, door een voor een Grammy genomineerde songwriter te laten vertellen dat hun nieuwste model een gamechanger is. Als hij zegt dat een product of dienst goed is, dan moet daar wel een kern van waarde in zitten. Toch?

Aversie tegen verlies

Veel mensen zullen meer hun best doen om verlies te voorkomen dat om winst te behalen. Zo worden bij een potentieel verlies grotere risico’s genomen, terwijl bij mogelijke winst juist voor veiligheid wordt gekozen.

Door de juiste bewoording te gebruiken, stuur je jouw bezoeker dus in de juiste richting.

The primacy effect / de eerste indruk

Het begin en het einde van een stuk informatie krijgen de meeste aandacht van het menselijk brein. De uitleg ervan is dat het begin alleen concurreert met wat erna komt en het einde alleen concurreert met wat er voor kwam. Het midden moet concurreren met beide.

Je boodschap of call-to-action verwerken aan het begin van een tekst, wordt ook wel de primacy effect (of kort gezegd de eerste indruk) genoemd. Dit werkt vooral goed bij content die een hoge betrokkenheid kent.

The recency effect

Je boodschap of call-to-action verwerken aan het einde van een stuk informatie, wordt ook wel de recency effect genoemd. Dit werkt vooral goed bij content die een moeilijk de aandacht vast weet te houden.

Zie ook de Peak-end rule.

Fear appeals

Speelt in op natuurlijke reactie om in geval van gevaar te vechten of vluchten.

Werkt tegen je als het te eng is of als een van deze 3 ingrediënten ontbreekt:

  1. serieuze persoonlijke dreiging
  2. in staat om zelf in actie te komen
  3. geloven in het effect van de oplossing

Projection

Projection is een techniek om zelf beter voor de dag te komen, door anderen te beschuldigen van onze eigen tekortkomingen. Behalve dat deze techniek op z’n minst onethisch is om toe te passen, zijn er nog wat voorwaarden aan verbonden om het te laten werken. Zo is het een vereiste dat de beschuldigde tekortkomingen kloppen en dat het voor het publiek onduidelijk is welke bewerking klopt.

Door-in-the-face

Met de door-in-the-face techniek probeer je iemand te laten instemmen met jouw verzoek, door eerst een veel groter verzoek te doen. Eentje waarvan de kans groot is dat iemand het weigert (the-door-in-the-face). Nadat iemand een verzoek heeft afgewezen, voelt men zich namelijk enigszins verplicht om je bij een tweede (kleiner) verzoek tegemoet te komen. Het maakt zelfs niet heel veel uit of het eerste verzoek reëel was; zolang dat maar het geval is bij het uiteindelijke verzoek.

Subliminal stimuli

Subliminals zijn in neuromarketing termen verborgen signalen of boodschappen, die meegezonden worden met bijvoorbeeld een video. Deze verborgen boodschap zou jou in je onderbewustzijn moeten prikkelen en aan moeten zetten tot een bepaalde actie. Een bekend voorbeeld is het Coca-Cola logo dat verpakt in losse frames verwerkt werden in een bioscoop film en daarmee de verkoop van het betreffende merk in de pauze zou laten toenemen. De resultaten uit dit voorbeeld zijn echter verzonnen en over de werking van deze techniek bestaan veel discussies. Enkele onderzoeken tonen een verband in situaties waarin iemand reeds een behoefte heeft en mogelijk met subliminals gestuurd kan worden, maar het bewijs is tot op heden erg dun.

Supraliminal stimuli

Supraliminals zijn de tegenhanger van subliminals en daarmee dus juist niet verborgen. Het zijn signalen of boodschappen die duidelijk te herkennen zijn, maar niet altijd bewust opgemerkt worden. Een goed voorbeeld is de toename van het aantal flessen Franse wijn dat verkocht wordt, op dagen dat een supermarkt Franse achtergrondmuziek draait.

Peak-end rule

De Peak-end rule omschrijft hoe we geneigd zijn om een bepaalde ervaring te herinneren op basis van twee specifieke onderdelen, in plaats van bijvoorbeeld een gemiddelde van de volledige beleving. Het gaat namelijk om het piekmoment en de afsluiting. Als je op deze twee punten goed scoort, kun je je zelfs tussendoor best een foutje permitteren.