Wie maken de beslissingen?

Het aankoopproces van een zakelijk aankoop wijkt op verschillende punten af van dat van een consumentenaankoop. De persoon die de beslissingen maakt is daar een goed voorbeeld van. Bij consumenten wil het nog wel eens gebeuren dat je bijvoorbeeld een product aanbiedt dat gericht is op kinderen, maar waarbij de ouders de uiteindelijke aankoop doen. Dit kan verwarrend werken, want op wie richt je je in je communicatie? In zakelijke dienstverlening is deze situatie vaak de standaard.

De Decision Making Unit

De personen die betrokken zijn bij een aankoop, worden samen de Decision Making Unit genoemd. Als leverancier van bijvoorbeeld printerpapier lijkt de betrokken groep wellicht niet zo groot, maar naarmate de aankoop groter wordt, zullen vaak ook meer personen een mening hebben over de aankoop. En verkijk je overigens niet op het printerpapier; bijna iedereen binnen een bedrijf gebruikt het printerpapier en heeft er een mening over.

Een voorbeeld uit eigen keuken

Als ontwikkelaar van websites en webapplicaties hebben we vaak contact met de afdeling marketing en/of communcatie. Afhankelijk van de grootte van onze opdrachtgever zijn dat één of meerdere mensen en soms een manager. In veel gevallen wordt onze bijdrage toch wel een beetje technisch en wordt de ICT-afdeling ingeschakeld. Zij kijken met een hele andere bril naar onze diensten en beoordelen ons bijvoorbeeld op de performance die we leveren, of de veiligheidsmaatregelen die we treffen. Ten derde komt vaak de afdeling inkoop in beeld. Zij zijn gebaat bij een degelijke en betrouwbare leverancier en willen afspraken maken over levertijden of andere voorwaarden. En soms schuiven er aanvullend nog andere afdelingen aan: denk aan personeelszaken voor de integratie van HRM-systeem. Ten slotte is vaak ook de directie betrokken bij de selectie van hun webleverancier.

Waarom zo uitgebreid?

Alhoewel marketing/communicatie dus vaak ons eerste en meest uitgebreide aanspreekpunt is, zijn zij zeker niet de enige die inbreng hebben in de selectie van hun leverancier. Sterker nog: we maken simpelweg de meeste kans, als we rekening houden met de belangen van iedere betrokkenen.

Ik heb maar één contactpersoon

Het feit dat jij slechts te maken hebt met één contactpersoon, betekent niet dat niemand anders betrokken is bij aankoopbeslissingen. Ik sprak onlangs iemand die autobanden levert aan garagebedrijven. Zijn contactpersoon was bijna altijd de eigenaar van het garagebedrijf en hij was in de veronderstelling dat dit ook de enige persoon is die van invloed is op het aankoopproces. Al pratend bleek de eigenaar zeker niet altijd de persoon te zijn die de autobanden ook daadwerkelijk monteert. De mannen in de werkplaats hadden wel degelijk een voorkeur voor een bepaald merk banden. Dit merk is namelijk veel sneller en met minder gedoe te monteren. En laten zij nou net de personen zijn die het advies aan de consument geven en dus bepalen welk merk banden bestelt moet worden.

Ok, ik weet wie beslissen

Nu je helder hebt wie er allemaal betrokken zijn bij een aankoopbeslissing, is het zaak om in kaart te brengen wie deze beslissers en beïnvloeders eigenlijk zijn. Waar hebben zij dagelijks mee te maken, wat vinden ze belangrijk en wat zijn hun drijfveren. Kruip in de huid van de persona’s.

Twijfel je of jouw eerder gedefinieerde merkwaardes, met het inzicht dat je nu hebt over jouw DMU, nog wel kloppen? Lees hier nog eens het artikel over merkwaardes.